Henk – путешествие в довесок к чемодану
Чемодан Henk Travelfriend из кожи аллигатора, проданный более чем за $100 тыс., стал одним из самых дорогих в мире аксессуаров для путешествий. Цены же на серийные модели начинаются с €18 тыс. (без НДС), что в несколько раз дороже, чем у давно присутствующих на этом рынке брендов, таких как Louis Vuitton или Gucci.
Впрочем, Хенк Ван де Меен, основатель компании Henk, считает, что другие производители дорогих чемоданов просто не смогли распознать истинные потребности узкого круга покупателей, готовых платить неприлично большие деньги за дополнительный комфорт своего путешествия.
Де Меен вообще не собирался заниматься чемоданным бизнесом. Разменяв пятый десяток, он планировал наслаждаться своим многомиллионным состоянием, нажитым на операциях с недвижимостью в Голландии, Бельгии и Германии. Все решил случай. Оказавшись в начале 90-х в переполненном аэропорту Нью-Йорка и не найдя свободного носильщика, миллионер был вынужден сам тащить громоздкий багаж. «Жизнь приносит массу раздражения. Непосредственно меня всегда раздражает багаж», – объясняет Ван де Меен причины, побудившие его спроектировать чемодан, который можно было бы без усилий перемещать, с прочными колесами, с массой отделений для необходимых в дороге мелочей и т. д.
Склонность помастерить наблюдалась за миллионером и ранее. Однажды он усовершенствовал бак для своего автомобиля, создал полностью интегрированную стереосистему для своего дома. Но интерес со стороны знакомых, вызываемый его эпатажным чемоданом, заставил де Меена задуматься о коммерциализации своей идеи. Маркетинговые исследования показали, что пассажиры первого класса, платящие за билет несколько тысяч долларов или любители летать на собственных самолетах готовы расстаться с солидной суммой, чтобы сделать свое путешествие более комфортным, а заодно и подчеркнуть свой статус. В результате Хенк Ван де Меен потратил более 10 лет и €10 млн. на исследования и первоначальное продвижение, представив на суд покупателей фантастически дорогой чемодан эпатажного дизайна.
Наценка за эксклюзивность
«Henk предназначен для людей, которых не беспокоит вопрос стоимости, – замечает Стив Балдаччи, управляющий партнер Henk Premium Goods North America. – Они просто хотят владеть лучшей вещью в мире. Более того, высокая цена еще более подчеркивает эксклюзивность Henk».
Маркетологи Henk объясняют дороговизну своих чемоданов использованием ценных материалов, новейших технологий, сложностью механизмов, применением ручного труда. Они с гордостью рассказывают, что изделие состоит из 500 деталей, выполненных из разного рода экзотических материалов – венира, черного дерева, магния, алюминия, титана, карбона, парусины, а также разных сортов кож, основная из которых – особая телячья. Чемодан весом 6 кг имеет бесшумные колеса с амортизаторами, выдвигающиеся подобно шасси самолета, если потянуть за телескопическую ручку. А особенности конструкции таковы, что в поднятом состоянии рукоятка оказывает на ладонь давление всего в 25 грамм. Также независимо от того, как размещены вещи внутри, тяжести остается неизменным. Размеры же идеально просчитаны под проходы самолетов, на чемодан можно садиться (выдерживает вес до 60 кг), его выдвижные ручки можно использовать в качестве плечиков для пиджака.
«На стоимости изделия сказывается использование новейших технологий, материалов, большинство из которых запатентованы и в подобных изделиях ранее не использовались, например, выдвижные колеса или покрытие из углеродистого волокна», – утверждают представители Henk.
Впрочем, в 90-х годах компания Samsonite уже заявляла о наличии у нее патента на Carbon Light (то же углеродистое волокно). А ТМ Rimowa представлена на рынках некоторых стран чемоданами из того же карбона (но под названием «алюминиум») стоимостью около $3 тыс.
Еще одна декларируемая причина дороговизны изделий Henk – использование ручного труда. Ведь в современном мире вообще мало что делается вручную, а в ЕС, США штучно произведенный товар всегда очень дорог. В тоже время Эдуард Петров, генеральный директор представительства компании Roncato в Украине, отмечает, что ручной труд, которым так гордится Henk, сводится к сборке готового изделия из уже имеющихся в наличии деталей их точной доводке.
«Добавленная стоимость при выпуске чемоданов Henk составляет сотни процентов. И клиенты прекрасно понимают, что платят в первую очередь за принадлежность товара к изделиям класса «люкс», – резюмирует Оксана Дармастук, начальник отдела Art Expo Media Group.
Сарафанное радио для мажоров
Henk представлен в бутиках нескольких стран Европы, в 2005 году компания подписала маркетинговое соглашение с Henk Premium Goods North America, что обеспечило выход на американский рынок. В конце прошлого года чемоданы для миллионеров появились в Египте, Арабских Эмиратах, России и Украине.
«В любой стране существуют потенциальные покупатели изделий класса «люкс» – их просто нужно уметь находить, – говорит Оксана Дармастук. – Поэтому Henk работает точечно, привлекая для каждой страны отдельного дистрибьютора, а не полагаясь на одного крупного партнера, декларирующего готовность обеспечить продажи во всем мире или отдельно взятой группе стран».
Несколько месяцев назад Henk открыл бутик в лондонском Harrods. Любая ТМ до того, как попасть в этот культовый торговый центр, проходит тщательный аудит, проверку на соответствие концепции ТЦ. Также при вхождении в магазины для очень богатой публики большое значение имеют личные связи собственников ТМ, рекомендации и проч.
Впрочем, одного лишь соответствия концепции явно недостаточно. Специалисты утверждают, что партнеров Henk воодушевили прежде всего чрезвычайно выгодные условия предоставления товарных кредитов, а также возможность погашения поставщиком логистических расходов.
По словам представителей Henk, их чемодан – это нишевая вещь, изготавливаемая на заказ, имеющая индивидуальный номер. Покупателям также предлагают нанести свой вензель или логотип. Такой максимальный кастомайзинг, безусловно, нашел отражение в маркетинговой и рекламной стратегии.
Наиболее действенным маркетинговым инструментом руководство компании считает рекомендации в узком кругу богатых людей. И здесь маркетологи Henk не скупятся. По оценочным данным, на BTL-продвижение и вирусный маркетинг голландцы выложили не меньше, чем их конкуренты в лице Louis Vuitton и Gucci, тратящих на ATL более $2 млн. в год.
На выставке для богачей Top Marques в апреле этого года Дональд Трамп представил чемодан Henk. Дорогой аксессуар был замечен и в руках принца Монако Альберта. Голландская компания заключила кросс-маркетинговые соглашения с Land Rover, а также известным производителем дорогих моторных катеров и яхт Edmiston, и ее бренд регулярно мелькает на вечеринках яхт-клубов. Стремясь увеличить знание бренда среди ее целевой аудитории, Henk начал производство аксессуаров для гольфа. А в прошлом году компания выступила спонсором британского турнира по поло Ivan the Terrible Polo Challenge.
К слову, первый эксперимент продвижения был отнюдь не таким уж удачным. Пытаясь приблизиться к элитной аудитории, Henk в 2004 году заключил спонсорское соглашение с автогонщиком Оливье Телемансом (серия DTM). Впрочем, пилот неожиданно начал показывать неудовлетворительные спортивные результаты, в результате сотрудничество было прервано.
«Если появление на вечеринках для элитной публики – излюбленный маркетинговый ход Henk, то на массовую рекламу (через радио или ТВ) компания практически не идет – ведь преобладание в выборке потребителей, ориентированных на менее дорогие товары, может отрицательно сказаться на имидже и стоимости бренда», – утверждает Оксана Дармастук.
В то же время голландцы засветились в ряде печатных материалов, среди которых преобладают американские СМИ, ориентированные на богатых путешественников (Forbes, Forbes Traveler, USA Today, American Way, Corporate Lab, Luxury Travel). Henk прилагает массу усилий, чтобы закрепиться на перспективном американском рынке, для чего было создано подразделение Henk Premium Goods North America. А для разработки дизайна была привлечена калифорнийская компания Frog Design, сотрудничавшая с такими брендами, как Lui Vuitton или Apple. Специалисты Market Watch считают ориентацию голландской компании на рынок США правильно выбранной стратегией – ведь он потребляет порядка 40% мирового объема товаров класса «люкс».
Примечателен первый пример продакт-плейсмента на американском рынке. Henk упоминается в аудиокниге Still Summer, начитанной известным в США диктором Сьюзан Эриксен. Сюжет рассказывает о нескольких эпизодах из жизни богатой семьи, где на фоне яхт и Карибского моря появляется чемодан Henk. Маркетологи голландской компании уверены: их целевая аудитория слишком занята, чтобы смотреть ТВ, а потому предпочитает аудиокниги с неспешным, расслабляющим сюжетом.
Руководство Henk не скрывает своего интереса к рынку СНГ. Впрочем, при продвижении на него компания не стала экспериментировать с вариациями продакт-плейсмента, как это было сделано в США. Был выбран проверенный метод – чемодан компании «засветился» в фильме Андрона Кончаловского «Глянец». Один из героев использовал его в качестве кошелька, наполненного пачками с банкнотами. «После фильма Henk увидели российские и украинские покупатели. Думаю, идея продакт-плейсмента была удачная», – делится соображениями один из представителей Henk в СНГ.
Скрытые дилеммы
Несмотря на успех первых лет, эксперты считают, что ТМ в будущем грозят опасности. Вскоре Henk столкнется с необходимостью увеличивать продажи, но при этом сохранять статус эксклюзивного производителя. Компания уже сделала попытку решить назревающую проблему, выпустив кейсы (Attaché Case) стоимостью около €2,5 тыс. Однако, особой популярностью они не пользуются – ведь в мире найдется еще пара сотен брендов, предлагающих аналогичный товар по той же цене. Сейчас Henk предлагает кейсы в качестве дополнения к чемодану.
Эдуард Петров считает, что удачным решением проблемы является идея выпуска аксессуаров для гольфа. «Это наиболее логичный и правильный шаг в ситуации, когда необходимо увеличивать обороты, но наращивать производство базовой продукции нельзя по маркетинговым соображениям. В истории брендинга есть масса примеров, когда многие люксовые марки, становясь более массовыми, резко теряли иллюзию эксклюзивности в глазах устоявшейся целевой аудитории», – говорит эксперт.
Еще одна возможность расширения целевой аудиотрии – привлечение женщин-покупателей. Так сложилось, что Henk – изначально мужской чемодан. Но компания уже разработала варианты для прекрасного пола с соответствующим дизайном, цветовой гаммой (например, красная кожа), фурнитурой.
Но основная сложность заключается в перенасыщенности западного рынка. «Выйти на него сложно даже в том случае, если производитель обеспечивает самое высокое качество изделия, качество материалов, гарантийное обслуживание, максимальный кастомайзинг и имеет возможность выхода на необходимую целевую аудиторию», – Говорит Оксана Дармастук. Пока что Henk удалось выйти из ситуации, предложив своим покупателям ТМ не с историей, а некий гаджет, которое отличается от классических чемоданов Goyard или Lui Vuitton своей принадлежностью к стилю хай-тек. В то же время Брайан Лэм, издатель Gizmodo.com, отмечает, что многие гаджеты конкурентов, как чемодан-велосипед, или чемодан-электрошокер, так и остались концептами, которые люди никогда не купят. Насколько удачным станет будущее Henk, покажет время.
По материалам: «Контракты»